За останні 5 років в експортній стратегії України відбулося чимало добрих змін на краще. Були й прогалини. Але якщо про головний результат цього періоду, то мусимо констатувати значне посилення сировинного характеру всієї економіки країни, що відображено і в експорті. В основі цієї тенденції є більш глибокі причини, що апелюють до загальноекономічного курсу країни й темпів реформ. Разом з тим, багато з них мають враховуватись чи, хоча б частково, корегуватись на рівні експортної стратегії.

В цьому огляді пропонується 10 змін – виправлень, які має зробити нова влада, що отримує в найближчі місяці певний карт-бланш на наступні 1-2 роки. На контексті розвитку Індустрії 4.0, будемо розглядати сферу середньо- та високотехнологічних галузі промисловості, які зазвичай є двигуном економічного зростання в розвинутих країнах.

1. Фокус на промислових хайтек - замість Brain & Grain

Цей фокус мав би починатись на рівні загальнонаціонального економічного курсу. Ми не побачили його за 5 років – ні фокусу, ні курсу. Натомість, слоган Brain – Hands – Grain, що ознаменував новий курс в 2015 й мав на увазі виділення ключових переваг української економіки, як таланти, дешеві робочі руки (=ріст промислових виробництв) та переваги сільського господарства, на ділі конвертувався просто в Brain & Grain. Тобто, найбільша увага уряду була приділена ІТ та сільському господарстві. Що стосується очікуваних переваг з ростом виробництв, результат політики уряду Гройсмана зовсім інший – замість масового залучення інвесторів та будівництва нових переробних потужностей, країна отримала небачений досі витік робочих рук та мізків, що призвело до дефіциту робочої сили в більшості промислових секторів. «Досягнення» в зростанні промислових хайтек можна сміливо брати в лапки і найбільше це помітно по машинобудуванні, падіння якого в 2015 склало більше 200%, і яке й досі не вийшло на рівень 2013 року. Щодо Brain (таланти та ІТ), важко говорити про якісь прориви. Не зважаючи на 30% щорічний ріст й присутність на глобальних ринках, вклад ІТ-галузі в розвиток вітчизняної промисловості оцінюється WEF на 92-му місці серед 100 країн світу. Й навіть коли оцінювати експорт ІТ, явне переважання аутсоурсингових послуг говорить про той самий сировинний характер галузі.

Ключові зміни: в першу чергу, потрібно створити спеціальні умови для прискореного розвитку та залучення інвестицій для всіх середньо- та високотехнологічних секторів. По друге, потрібно максимально стимулювати розвиток інновацій та залучення ІТ до завдань росту конкурентоздатності промислових секторів. Ці зміни мають бути закріплені на найвищому рівні економічного курсу країни. Саме про це йде мова новій платформі Industr4Ukraine.

 

2. Галузеві стратегії - як основа експортних

Коли в 2016 вперше появилась Експортна стратегія України, експерти відразу помітили цей розрив – «а що власне ми збираємось експортувати?». Питання апелює до ретельного аналізу найбільш конкурентоздатних секторів. Тобто, мала б бути детальна, фахова оцінка конкурентоздатності, базована на ґрунтовних дослідженнях, залученні кращих аналітиків та стратегів. Якщо взяти машинобудування, там є більше десятка різних секторів – який з них має кращі позиції й що потрібно розвивати та підтримувати в першу чергу? Якщо брати ІТ – світ давно говорить про конкретні digital сектори, які мають галузеву прив’язку – як FinTech (діджитал в фінансах), MarTech (маркетинг), MilTech (оборонка), CleanTech (зелені технології та альтернативна енергетика), AgriTech (точне землеробство), Industry 4.0 (виробничі процеси в промисловості, енергетиці, інфраструктурах) тощо. Українська Digital Agenda Ukraine покриває більшість цих сегментів. Але не дає ніякого розуміння про їх реальний стан та конкурентні переваги на міжнародній арені, що є must be для експорту. Тим більше, що в кожному з таких секторів є свої під-сегменти. Наприклад, в Індустрії 4.0 ми налічуємо щонайменше 16 сегментів.

В хайтек є також крос-секторальні, технологічні напрями – як Штучний інтелект чи Кібер-безпека. РФ рік тому визначила для себе фокус на 9 технологічних секторах й активно інвестує в них на державному рівні.

А що ж в Україні? Що ми збираємось розвивати в першу чергу? Чому? На чому фокус? Які продукти є в нас світового рівня?

Як учасник груп кількох експортних стратегій України, я скажу, що подібної аналітики немає по більшості секторів. Й немає загального розуміння про пріоритети. Ми говоримо й досі «взагалі» й про все разом. Не зважаючи на те, що в чисельних секторах вже утворився значний відрив України від розвинутих країн, і він тільки зростає. Й головна причина цього стану в тому, що наразі розробка експортних стратегій чомусь випереджає самі галузеві стратегії.

Ключові зміни: для кожного з хайтек секторів має бути своя стратегія. Проект Національної стратегії Індустрії 4.0 визначає цільових 9 промислових хайтек секторів. Експортні напрямки визначаються та слідують з неї. Якщо робити навпаки, буде багато непорозумінь – що ми й спостерігаємо зараз в реаліях.

 

3. Якісне проходження етапів СТР (Сегментація, Таргетинг, Позиціонування)

Так звані процеси СТП, вони ж етапи в розробці, – основа будь-якої стратегії. Для експортного маркетингу конкретної галузі чи сектору, питання зводиться до географічної сегментації, вибору найбільш привабливих ринків (таргетингу), й потім – до бажаного позиціонування в тих країнах, куди направлений експорт. Які країни є для нас цільовими в експорті промислових хайтек - важко сказати. Ринки ЄС звісно надають сьогодні чимало нових можливостей для всіх експортерів, але ж - а) конкуренція в цілому в рази більша в порівнянні з іншими б) конкуренція гостра саме на рівні готових продуктів, с) в багатьох інноваційних видах ми дуже сильно відстаємо. Приклад з 4.0 – на ринку Німеччини вже 2 роки тому було кількасот пропозицій платформ ІІоТ (промислового інтернету речей), в той час як в Україні наші розробники тільки – тільки починають рухатись в цьому напрямі. То чи варто вибирати Німеччину (ширше - ЄС) для таких продуктів? Чи краще все, націлюватись на ринки Азії та Африки, які набагато менш вимогливі щодо інновацій та якості, але більш чутливі до ціни? І натомість, для ЄС активніше пропонувати послуги щодо інтеграції в їх виробничі ланцюжки? Але тоді це різні пропозиції цінності для різних ринків, різні позиціонування, й за якими слідують і різні плани дій. Подібних питань та відповідей на них поки не видно в експортних стратегіях.

Ключові зміни: якщо СТП є основою будь-якої стратегії, то ці чіткі формулювання ми маємо бачити в кожній галузевій чи секторальній стратегії. Водночас, можна цілком припустити, що цільові ринки можуть бути дуже близькими для більшості промислових хайтек. Адже ситуація з тим, де нас чекають з готовими продуктами, а де радше з послугами – майже однакова по всім цим секторам.

 

4. Цільові кампанії замість «килимового бомбардування»

Чимало експортних заходів прив’язано до візитів чільників держави в ту, чи іншу країну. Організовані державою торгові місії при цьому пропонують зібраній аудиторії знайомство з кращими представниками українського бізнесу. Чи є ця зібрана аудиторія цільовою для конкретного бізнесу, не зовсім зрозуміло. Що має бути результатом разового відвідання цієї країни представниками бізнесу теж не ясно. Чи є ефективною ця тактика – сьогодні Туреччина, завтра Канада, післязавтра Індія, потім Китай, ще через місяць Франція? Чи пов’язані ці місії з планами виходу окремого сектору на окремий цільовий ринок – можна тільки гадати, - адже цих планів (п.2-3 вище) немає? Власне, все це ми вже проходили. В 2011 Держінвестпроект мав подібні «роудшоу» в стилі «килимового бомбардування» - США, Великобританія, ОАЕ, Китай… Чи були якісь тоді результати? Чи будуть вони сьогодні? Відповідей ми не знаємо, оскільки звітність по таким показникам (і які найбільше хвилюють бізнес) в державних органах відсутня як тоді, так і зараз. Окремі скептики називають це більш відверто – «державний туризм».

Натомість, досвід подібних кампаній на складних та промислових В2В ринках каже, що подібна стратегія є доцільною для покращення іміджу країни, але аж ніяк для реального виходу на ринок. Для такого виходу потрібні постійні, наполегливі зусилля впродовж багатьох місяців. І які включають комплекс активностей - від реклами, піару та залучення відомих лідерів думок, й до дуже сфокусованих групових зустрічей зі справжніми замовниками.

Ключові зміни: ЕРО та UkraineInvest повинні називати речі своїми іменами. Торгові місії та інші заходи, що проходять по світу є важливими. Це може бути першим кроком, але все це іміджеві, разові акції. Не доповнені справжніми цільовими кампаніями під кожен з цільових секторів промислових хайтек, вони не мають великого сенсу та практичної користі для бізнесу. Державні стейкхолдери мають запропонувати реальну підтримку в організації цільових кампаній для промислових хайтек.

 

5. Менше піару – більше маркетингу

Піар – хороша тактика маркетингу на верху лійки продажу. Тобто, піар створює імідж, сприяє широкій впізнаваності та формує початковий інтерес цільової аудиторії. Але не більше того! Для справжнього залучення справжніх замовників державні агенції експорту та залучення інвестицій мають практикувати справжній маркетинг. Аналітичні дослідження, експертний контент, розкриття конкурентних переваг, сфокусовані цільові кампанії лідогенерації, тощо - все це інструменти, яких вкрай бракує на всіх промислових хайтек. Знайдіть хоча б один пристойний сайт з цих секторів, що показує розгорнуту пропозицію українських фірм для зарубіжної аудиторії. Їх немає! Можливо є якісь гайди чи довідники? Але ж скільки вже років ми твердимо, що живемо в епоху онлайн й хвалимо при цьому наших веб-розробників. То що заважає створити такі сайти чи навіть маркетплейси?

Заради об’єктивності варто відмітити певний прогрес Офісу просування інвестицій в В2С секторах – на сайті https://epo.org.ua/ є вже чимало інструментів маркетингу та ЗЕД, корисних для представників агро-сектору, меблевої та легкої промисловості. Але при цьому – повна відсутність пропозицій для промислових хайтек, що власне підтверджує тези пп. 1-2 вище.

Ключові зміни: в рамках реалізації експортної стратегії створений перший серйозний інструмент – платформа https://techukraine.org/ буде сприяти інтеграції стартап екосистеми у світовий простір. Подібні платформи, потрібні для кожного з ключових секторів промислових хайтек. Зокрема, в рамках Індустрії 4.0 ми з 2016 шукаємо партнерів по створенню подібного сайту – платформи в цьому секторі. Але в цілому, - набір інструментів та тактик для просування та виходу на цільові ринки має бути в рази більше налаштований під завдання маркетингу, а не піару.

 

6. Цільові програми підтримки експортерів

Поставте тепер себе не місце керівника МСБ, фірми, яка наприклад, робить окремі інтелектуальні пристрої для автоматизації виробництв. В інформаційному просторі йому пропонується сьогодні до десятка програм допомоги у виході на експорт та інтеграції в світ інновацій. Це торгові місії ЕРО, але також програми COSME, SME в Horizon 2020, UkraineInvest, EBRD, ЕЕN, UNIDO, тощо. Зараз з’явилась також програма USAID «Конкурентоспроможна економіка України». Якщо в вас немає виділеного ресурсу з 2-3 кваліфікованих менеджерів, які здатні в постійному режимі «перелопачувати» цей обсяг різних пропозицій та програм – you are lost! Будемо відвертими – його й немає в 99% МСБ промислових хайтек.

Ключові зміни: державні структури мають створити інструменти інформування та допомоги МСБ з промислових хайтек з принципом «єдиного вікна». Вони мають включати також часткове покриття послуг фахових консультантів, які здатні консультувати фірми з промислових хайтек в питаннях експорту, інновацій та інтеграції в глобальні ринки, й бути доступними не тільки для МСБ (що вже реалізується частково в програмах EBRD), але також для асоціацій та кластерів.

 

7. Співпраця з асоціаціями та кластерами

Наша асоціація (АППАУ) є прикладом дуже контраверсійної співпраці з державними структурами. Створені в 2011, ми маємо в своєму складі кілька десятків експортерів – інтеграторів та розробників промислових систем управління, яким потрібна допомога. Наші спроби формування власної експортної програми, створення сайту-маркетплейсу Індустрії 4.0, консолідованого українського стенду на Hannover Messe, розвитку Індустрії 4.0 тощо – ніколи не мали ніякої підтримки державних органів. Хоча з 2016 року ці звертання були неодноразовими. В свою чергу, ми постійно надавали інформацію про потреби та позиції учасників нашого сектору – як через участь в локальних заходах державних агенцій, програмах розробки експортних стратегій, так і через самостійну аналітику – як, наприклад, в останньому аналітичному огляді «Landscape Industry 4.0 in Ukraine», https://industry4-0-ukraine.com.ua/landscape/ Такі інструменти - основа для експортних програм.

Ключові зміни: АППАУ – тільки одне з впливових об’єднань, яких в промислових хайтек чимало. Чому й досі державні органи не можуть ефективно працювати з цими консолідаторами та «інтеграторами» в своїх галузях?- питання риторичне й пояснюється відсутністю тих самих політик та стратегій про які в пп. 1-2 вище. В цьому й потрібні головні зміни – не тільки ІТ-аутсоурсери та сільськогосподарські виробники, але й асоціації та кластери промислових хайтек повинні отримати цільову підтримку своїх ініціатив від держави. Інакше, - в чому суть декларацій про співпрацю в розвитку промисловості та інновацій?

 

8. Співпраця з провідними експертами

Питання співпраці стосується й провідних галузевих та профільних експертів. Яскраво цей розрив проявився в розробці нових секторальних стратегій експорту. Замість залучення провідних експертів зі стратегічного планування з глибоким знанням галузевого контексту, Офіс просування експорту робив «масовки», куди залучались всі бажаючі чи доступні керівники різних фірм, чи їх делегати й просто волонтери. Керували цими процесами іноземні консультанти. Натомість, я не побачив в цих групах справжніх експертів стратегічного планування, а також аналітиків, яких чимало в Україні. Назву хоча б кілька імен дотичних до цифрового розвитку – як М. Крикунов, Н. Васильєва, В. Поздняков, А. Длігач, О. Мінич, В. Фіщук, аналітики від UVCA та інших аналітичних агенцій тощо. Не було провідних дослідницьких, маркетингових агенцій. Відповідно, якість цих стратегій є сумнівною, час розробки – надто довгий (крім ІТ, інші ще не завершені, хоча це триває вже більше року), а тотальне домінування іноземних консультантів відразу знизило довіру до проекту.

Ключові зміни: Україна – самодостатня та сильна своїми професіоналами в багатьох сегментах ринку. Їх визнання, профілювання, обєднання та залучення до розбудови державних програм та інституцій обов’язкове для будь-якого з наступних урядів. Саме тому, що в кожному новому уряді професіоналів стає все менше. Й цю тенденцію потрібно ламати.

 

9. Стимулювання інновацій та інноваційних екосистем

Тренд розвитку стартапів швидко зростає в Україні. Остання новина про фонд в 300 млн гривень від держави тільки підтверджує масштаби цього феномену. Натомість, в попередніх публікаціях, й в проекті Національної стратегії Індустрії 4.0 ми неодноразово доводили, що «проривні стартапи не з неба падають». Скільки не фільтруй (а саме цим займаються чисельні інкубатори), більше справжніх інновацій в промислових хайтек не стане. Принаймі це 100% підтверджено в новому аналітичному огляді Landscape Industry 4.0 in Ukraine. Cтартапів серед 76 інноваторів 4.0 майже немає.

Натомість, у всіх роботах АППАУ червоною ниткою проходить теза, що і «проривні стартапи», і інноваційні продукти та рішення вже усталених бізнесів – це результат роботи розвинутих інноваційних екосистем промислових хайтек. Сьогодні вони напівзруйновані у всіх промислових секторах, й держава не звертає жодної уваги на цей очевидний факт. Це напряму стосується й експортних стратегій. Колеги б мали дати чіткий сигнал всім державним стейкхолдерам про те, чому так важко знайти сильні, конкурентоздатні продукти в більшості промислових хайтек.

Ключові зміни: потрібно закінчувати з цією плутаниною причин та наслідків. Звісно, стартапи, що легко масштабуються на глобальні В2С ринки – цікава та корисна річ. Але при чому тут промислові хайтек? Держава повинна серйозно взятись за створення справжніх галузевих та регіональних інноваційних екосистем. Для цього мають бути в першу чергу затверджені нові інноваційна та промислова стратегії. Й кореляції – зв’язки з експортною стратегією мають бути дуже прозорі та безпосередні.

 

10. Справжня інтеграція з іншими політиками та стратегіями національного рівня

Остання ремарка апелює до питань інтеграції. Скільки ми б не намагались зрозуміти точки дотику та перетину між промисловою, інноваційною, експортною, кластерною та регіональними стратегіями, зрозуміти в цих зрізах та перетинах роль та місце промислових хайтек – це марна справа. По-перше тому, що більшості цих стратегій й досі немає в затвердженому вигляді. По-друге, тому що рівень інтеграції – що в діях, що в драфт-документах цих стратегій, - справді дуже низький. Кожне міністерство – це своя окрема «держава» з вузьким баченням виключно своїх напрямів.

Ключові зміни: координація, інтеграція, та кращі комунікації між всіма стейкхолдерами вказаних стратегій й по відношенню до промислових хайтек мають бути в рази покращені. З метою загальної координації нова платформа Industry4Ukraine виступила в червні з пропозицією створення посади віце-прем’єра з питань промислової політики з відповідними повноваженням координації по всім міністерствам.

*********

Отже, ці 10 пунктів формують своєрідний чек-лист, який нове керівництво відповідних міністерств та відомств має взяти під свій контроль. Все вище сказане, зовсім не означає суцільну критику на ті департаменти та ті хороші ініціативи, які були за останні 5 років. Ми знаємо та пам’ятаємо про створення ЕРО, нові інструменти та програми експорту, нові експортні стратегії тощо. Все це правильно і це потрібно зберегти в новому уряді. Питання в тому, наскільки все це є дієвим по відношенню до промислових хайтек секторів. Питання в тому, наскільки все це є стратегічним – а не тактичним. Й ці питання, перш за все, до лідерів яких дуже важко знайти – а не до виконавців, якими б чудовими вони не були.

З боку громадськості та бізнес-спільнот – консолідована позиція буде вироблена найближчим часом на платформі Industry4Ukraine, https://www.industry4ukraine.net/